Comment Apple transmet le son de ses produits

Lorsque nous regardons une publicité ou entrons dans un magasin, nous n’analysons pas consciemment la musique que nous entendons. Pourtant, l’ambiance et l’impression que dégage une marque changent selon la musique choisie. Un tempo rapide apporte de l’énergie, une interprétation puissante affirme une présence et une voix douce transmet des émotions. Apple exploite ainsi les caractéristiques de la musique dans ses publicités pour présenter les fonctionnalités de ses produits comme une expérience. En associant différents genres musicaux aux produits et aux scènes, la marque va au-delà d’une simple description de leurs fonctions et crée une expérience qui lui est propre. Quels aspects de chaque genre Apple utilise-t-il donc, et comment les transforme-t-il en expérience ?

La musique que l’on aime et celle qui convient à une marque ne sont pas nécessairement les mêmes. Lorsqu’une marque choisit une musique, l’important n’est pas seulement de trouver une bonne chanson, mais de savoir quelle impression elle laissera au public. Le genre constitue un repère pour comprendre ce choix. L’expérience d’écoute varie selon les éléments qui composent la musique, comme la mélodie, le rythme, les instruments ou le style vocal. Une marque peut ensuite relier ces différences à ses publicités, ses magasins et ses campagnes pour en faire une expérience à part entière. Dans les publicités d’Apple aussi, la musique ne se contente pas de rester en arrière-plan : elle relie les fonctionnalités du produit aux situations dans lesquelles on l’utilise.

ÉCOUTER, SHAED – Trampoline

MacBook Air « Lightness »

La POP est un vaste genre qui évoque, comme son nom l’indique, la musique populaire. Elle a évolué en intégrant des éléments musicaux variés au fil des époques. Les mélodies faciles à retenir, les refrains répétitifs et les structures courtes et claires sont des caractéristiques fréquentes de la pop. Capable d’accueillir des sonorités diverses et de toucher un large public, elle se prête aussi aux marques qui souhaitent transmettre un message dans différentes cultures.

Apple utilise Trampoline de SHAED dans une publicité pour le MacBook Air. Son message central porte sur le design fin et léger de l’ordinateur. La chanson, elle aussi, associe une sonorité aérienne à des paroles qui évoquent le fait de bondir, de flotter dans les airs et de ne pas retomber. Dans cette publicité, la pop ne se contente donc pas de créer une ambiance joyeuse. Sa mélodie accessible et les images qu’elle suscite se mêlent aux mouvements légers du produit : la légèreté devient ainsi une expérience d’utilisation plus positive et agréable. Plutôt que de décrire le poids du produit, la musique invite à le ressentir comme léger et vif.

ÉCOUTER, Jack White – Power of My Love

Apple Watch Series 7 « Hard Knocks »

Le ROCK s’est développé à partir du rock’n’roll. Il se caractérise par des sonorités dominées par la guitare électrique, la basse et la batterie. Les riffs de guitare, les rythmes puissants et l’expression énergique des voix contribuent à l’énergie affirmée de ses morceaux. Influencé par plusieurs styles musicaux, dont le blues et la country, il s’est ensuite décliné sous des formes très diverses.

Hard Knocks, la publicité pour l’Apple Watch Series 7, enchaîne rapidement des scènes où le produit heurte un ballon, est éclaboussé d’eau ou tombe au sol, afin de montrer sa résistance. La chanson Power of My Love de Jack White accompagne les images. La publicité souligne notamment sa robustesse en synchronisant les scènes d’impact avec le rythme du morceau. Les sonorités puissantes du rock et les chocs répétés forment un même rythme et nous font ressentir plus directement la résistance de l’Apple Watch.

ÉCOUTER, N.E.R.D., Gucci Mane, Wale – Voila

iPad Pro « Change »

Le HIP-HOP est une culture et un genre musical qui se sont développés dans les communautés du Bronx, à New York, dans les années 1970. Porté par les breakbeats et le sampling des DJ ainsi que par le rap des MC, il s’est épanoui aux côtés de nombreuses formes d’expression, comme le breakdance et le graffiti. Le sampling, qui consiste à reprendre des fragments de morceaux existants pour les assembler autrement, et les rythmes répétitifs comptent parmi ses caractéristiques musicales emblématiques.

La publicité Change pour l’iPad Pro présente rapidement son nouveau design et ses fonctionnalités. Elle utilise le morceau Voila de N.E.R.D., Gucci Mane et Wale. Sous le message « The biggest change to iPad since iPad », les nouvelles fonctionnalités s’enchaînent. Le mot « Voila » revient dans la chanson et, dans la publicité, l’image change rapidement à chaque apparition d’une nouvelle fonction. Le rythme répétitif du hip-hop se conjugue à la cadence de la publicité, où les changements se succèdent, et donne une expérience plus dynamique du nouvel iPad Pro.

ÉCOUTER, Marian Hill – Down

AirPods « Stroll »

R&B est l’abréviation de Rhythm & Blues, un terme apparu dans les années 1940 pour désigner la musique des Afro-Américains. Les premières formes de R&B ont été influencées par le blues, le jazz, le gospel et la pop. Elles se caractérisaient par un contretemps marqué, un fort sens du rythme et des voix qui exprimaient directement les émotions. Le genre a ensuite évolué sous des formes diverses et influencé d’autres styles, dont la soul et la pop.

Dans la publicité Stroll pour les AirPods, on voit un danseur se déplacer librement dans différents endroits de la ville, tandis que résonne Down de Marian Hill. Dès qu’il met ses AirPods, les bruits bien réels de son environnement s’effacent et il se plonge dans les mouvements portés par la musique. Lorsqu’il les retire, les sons de la ville reviennent et le ramènent à la réalité. La continuité de la musique et de la performance met en valeur l’expérience d’écoute sans fil, qui nous coupe de l’environnement alentour. Down accompagne ainsi les scènes où l’on s’absorbe dans la musique grâce aux AirPods.

ÉCOUTER, FKJ – Tui

iPhone « The Backdrop

Le JAZZ est une musique qui s’est développée aux États-Unis au début du XXe siècle et dont l’improvisation est une caractéristique essentielle. Les musiciens composent leurs solos sur le moment et dialoguent entre eux pour construire la musique ; un même morceau peut donc sonner différemment selon les interprètes et les circonstances. Le swing, la syncope et les notes bleues sont également des procédés rythmiques et expressifs fréquents dans le jazz.

La publicité The Backdrop pour les iPhone XS et XR montre comment l’appareil photo peut attirer l’attention sur une personne en floutant un arrière-plan new-yorkais complexe grâce au réglage de la profondeur de champ. La musique de fond est Tui, de FKJ. La musique de FKJ mêle des éléments de jazz, de funk et de soul à des sonorités électroniques. De la même façon, la publicité ne se contente pas de montrer un arrière-plan tel quel : elle présente la possibilité d’en régler la mise au point selon ses préférences et de recomposer l’image. Le mélange des influences musicales et la fonction qui permet de contrôler soi-même l’image montrent comment créer une image qui nous est propre, plutôt que d’enregistrer telle quelle une scène prédéfinie.

Lorsque nous écoutons de la musique, nous ne pensons pas d’abord à son genre. Pour une marque, choisir une musique ne revient pas simplement à retenir une bonne chanson. Il s’agit plutôt de transformer les sonorités et les caractéristiques d’un genre en une expérience qui correspond à ce qu’elle souhaite faire vivre. La prochaine fois que vous entendrez de la musique en regardant une publicité ou en entrant dans un magasin, prêtez attention au genre plutôt que de chercher le titre du morceau. Pourquoi avoir choisi précisément ce genre ? En vous posant la question, vous découvrirez peut-être comment une musique que vous écoutiez sans y penser relie les produits d’une marque à l’expérience qu’elle propose.