Il y a tant de musique : pourquoi est-il si difficile de choisir ?

Autrefois, on achetait la musique pour la posséder. On achetait des CD, on téléchargeait des morceaux et on payait à l’unité. Aujourd’hui, les services de streaming donnent accès à d’innombrables titres à la fois. À mesure que la musique s’est banalisée, ce qui nous manque, c’est le temps et l’attention nécessaires pour choisir quoi écouter. Nous examinons comment les modes de consommation de la musique ont évolué et comment les plateformes s’adaptent à ce changement.

La manière de payer pour écouter de la musique a changé. Après l’époque où l’on achetait des CD et des fichiers musicaux, on paie désormais un abonnement mensuel pour accéder à d’innombrables morceaux.

Plus la musique abonde, plus il est difficile de choisir.

À l’époque où l’on achetait des CD et des fichiers musicaux, la musique elle-même était un produit. On décidait quel album acheter et quel morceau télécharger, puis on possédait cette musique. Le streaming a changé la donne. Les utilisateurs n’achètent plus les morceaux à l’unité : ils paient un montant fixe, puis accèdent à la musique de leur choix. Il ne s’agit plus de payer le prix d’un morceau, mais de payer pour avoir accès à une multitude de titres, à tout moment. Lorsque l’on est passé du paiement à l’unité à l’abonnement mensuel donnant accès à d’innombrables morceaux, la valeur que les plateformes doivent créer a elle aussi changé.

Les services de streaming permettent d’écouter immédiatement d’innombrables morceaux. Le problème n’est plus de trouver le titre que l’on cherche, comme auparavant, mais de choisir quoi écouter. Même lorsqu’on cherche une musique adaptée à son humeur du jour, une multitude de morceaux et de playlists s’offre à nous. Impossible de tout écouter : le temps et l’attention consacrés au choix deviennent donc essentiels. À l’ère du streaming, l’abondance de musique a paradoxalement réduit le temps disponible et la liberté de choix. Un nouveau problème est ainsi apparu sur le marché de la musique. La question n’est plus « Comment proposer davantage de musique ? », mais « Parmi toute cette musique, que faire écouter ? ».

Les plateformes ont donc commencé à aider les utilisateurs à choisir quoi écouter.

Spotify est une plateforme de streaming emblématique de cette évolution. Loin de se contenter de proposer un vaste catalogue musical, Spotify a intégré à son service le choix des morceaux à écouter ensuite, en s’appuyant sur les données d’écoute des utilisateurs. Les recommandations personnalisées et Discover Weekly permettent de découvrir de nouvelles musiques sans avoir à chercher soi-même parmi d’innombrables titres. Wrapped, à la fin de l’année, restitue également l’historique d’écoute de chaque utilisateur sous la forme d’un contenu personnalisé. L’essentiel, c’est que ces fonctionnalités ne sont pas de simples commodités. Spotify propose non seulement une multitude de musiques, mais aussi, en quelque sorte, le processus permettant de décider quoi écouter parmi elles. Autrement dit, la compétitivité des plateformes de streaming s’est déplacée de la quantité de contenus vers leur capacité à faciliter le choix.

Proposer beaucoup de musique ne suffit pas.

Si l’on réexamine le modèle économique du streaming musical, les utilisateurs gratuits regardent des publicités, tandis que certains paient un abonnement. Mais ce qui compte dans cette structure, ce n’est pas la différence entre gratuit et payant. Mieux une plateforme comprend les goûts et les comportements de ses utilisateurs et les incite à utiliser son service plus longtemps, plus elle a d’occasions de leur montrer des publicités et de les convertir à l’abonnement payant. La musique est donc un contenu qui attire des personnes sur la plateforme, mais elle constitue aussi un moyen de comprendre leurs comportements, par exemple les morceaux qu’elles écoutent et ceux qu’elles passent. La plateforme peut ensuite exploiter l’expérience ainsi accumulée pour affiner ses recommandations et sa personnalisation.

La musique est-elle vraiment devenue gratuite ? Son prix n’a pas disparu : c’est simplement ce pour quoi nous payons qui a changé. Le streaming a transformé la musique, autrefois un produit que l’on possédait, en un service accessible à tout moment. Et, à mesure que la musique abonde, le processus consistant à décider quoi écouter est lui aussi devenu une valeur que les plateformes doivent créer. À l’ère de l’abondance des contenus, en proposer toujours plus ne suffit donc pas. Concevoir une expérience qui facilite le choix parmi une multitude de contenus et donne envie de poursuivre ce choix : voilà la nouvelle forme de compétitivité que le streaming a fait apparaître.